TÀI CHÍNH -
Tháng 5/2018
101
không có nhiều lựa chọn. Đặc biệt, ngân hàng tại các
nước khác cung cấp cùng lúc nhiều sản phẩm dịch
vụ khác nhau từ hưu trí, tín dụng, tiết kiệm đến thế
chấp, bảo hiểm…, vì vậy, người dân sẽ rất khó để
từ bỏ khi phải thay đổi một lúc toàn bộ các dịch vụ
cung ứng này. Ở Việt Nam, các sản phẩm ngân hàng
bán lẻ còn đơn điệu, chưa kể các ngân hàng vẫn còn
cạnh tranh với nhau trên sản phẩm tiền gửi.
Khảo sát của EY cho thấy, một nửa khách hàng
người Việt Nam đóng tài khoản, bỏ ngân hàng đang
sử dụng vì gặp vấn đề khi giao tiếp, trải nghiệm
với nhà cung cấp, chất lượng ATM và các dịch vụ
khác chưa tương xứng với mức phí hiện nay. Rất
nhiều ngân hàng tập trung vào việc thu hút khách
hàng mới để tăng nguồn thu nhập nhưng thực tế là
doanh thu lại đến từ khách hàng hiện tại. Chi tiêu
trung bình của một khách hàng hiện tại có thể chi trả
nhiều hơn đến 67% so với một khách hàng mới. Chi
phí để có được một khách hàng mới có thể gấp 5-10
lần chi phí giữ chân một khách hàng hiện có. Vì vậy,
chỉ 20% khách hàng hiện tại cũng có thể tạo ra 80%
lợi nhuận (theo nghiên cứu của Gartner Group).
Vậy các nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng? Có thể chia các nhân tố này bao
gồm nhóm nhân tố nhận thức của khách hàng về
dịch vụ (chất lượng dịch vụ và sự hài lòng); nhóm
nhân tố nhận thức của khách hàng về điều kiện của
thị trường (chi phí chuyển đổi và giá) và nhân tố
không liên quan đến dịch vụ và thị trường là nhân
tố trách nhiệm xã hội.
Các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là quan điểm
của khách hàng về cách một dịch vụ đáp ứng hoặc
vượt quá kỳ vọng của họ hoặc mức độ khác biệt giữa
kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận của họ về hoạt
động dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
là 2 thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ.
Cơ sở lý thuyết cho rằng, khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ bằng cách so sánh việc cung cấp dịch
vụ thực tế với những gì họ mong đợi trong những
kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Khách hàng
đánh giá chất lượng kém, thấp nếu cảm nhận không
đáp ứng kỳ vọng, còn đánh giá cao khi cảm nhận
vượt quá mong đợi.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
đó là:
Một là,
phương tiện hữu hình: Thể hiện qua
thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị và máy
móc để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ;
Hai là,
độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện
dịch vụ phù hợp và đúng hẹn ngay từ lần đầu;
Ba là,
tính đáp ứng: Mức độ mong muốn và sẵn
sàng phụ vụ khách hàng kịp thời;
Bốn là,
năng lực phục vụ: Kiến thức chuyên môn
và phong cách lịch lãm, niềm nở của nhân viên, tính
sẵn sàng và đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu
nại, thắc mắc của khách hàng;
Năm là,
sự cảm thông: Thể hiện sự ân cần
quan tâm, thăm hỏi, động viên đến từng cá nhân
khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong
những thành phần về chất lượng, khả năng của
ngân hàng trong việc thực hiện những dịch vụ đã
hứa một cách chính xác và thân thiện, sự sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời
của các nhân viên ngân hàng, sự am hiểu, thái độ
lịch sự của nhân viên ngân hàng và khả năng truyền
đạt của họ để tạo sự tin tưởng cho khách hàng là
những nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng
trung thành của khách hàng.
Theo Hansemark và Albisson, sự hài lòng là thái
độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ trên cơ sở khác biệt giữa những gì khách
hàng mong đợi và những gì họ nhận được. Sự hài
lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến dự định
tương lai của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ. Đó là chìa khóa thành công của nhà cung cấp
dịch vụ. Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho
rằng, có mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng
của một người bắt nguồn tự sự so sánh cảm nhận
với mong đợi về một sản phẩm (theo Kotler). Theo
đó, sự hài lòng của khách hàng có 3 cấp độ: Nếu
nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng; Nếu nhận thức bằng kỳ vọng
thì khách hàng cảm nhận hài lòng; Nếu nhận thức
lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
hoặc thích thú. Sự hài lòng của khách hàng được
định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính
và nhận thức.
BẢNG 2: THEO MARX CUBAN (TỶ PHÚ GIẢI TRÍ)
73%
70%
55%
89%
Khách hàng
thích một
nhãn hiệu
vì dịch vụ
chăm sóc
thân thiện
Kinh nghiệm
mua dựa trên
cảm giác của
khách khi
được phục vụ
Người mua
sẵn sàng chi
nhiều hơn
khi được
chăm sóc tốt
Khách hàng
dừng sau khi
trải nghiệm
dịch vụ
không như ý
Nguồn: Tác giả tổng hợp
