106
DIỄN ĐÀN KHOA HỌC
những yếu tố quan trọng đến mua hàng trực tuyến.
Monsuwé (2004) chỉ ra rằng, mua sắm trực tuyến là
một cách mua sắm tiện lợi hơn rất nhiều so vơi hinh
thưc mua săm truyền thống. Monsuwé (2004) kết
luận, yếu tố tiện lợi thực sự có liên quan tới sự xác
định hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Engel và cộng sự (2001) cho rằng, những tác động
xã hội đóng vai trò quyết định mua sắm online của
người tiêu dùng. Tác động xã hội đến từ gia đình,
bạn bè, nhóm tuổi và văn hóa, những trang web có
thể phục vụ như những công cụ xã hội tạo điều kiện
cho người tiêu dùng có thể thiết lập các mối quan hệ.
Theo Mori (2011), cấp độ mua sắm online liên
quan rất nhiều tới sự truy cập internet. Người mua
không có khả năng truy cập internet sẽ rất khó
mua sắm online. Brengman tin rằng, việc sử dụng
internet là một trong những yếu tố quyết định xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng. Những người
tiêu dùng có mức độ sử dụng internet cao thực sự
là khách hàng tiềm năng của mua sắm online. Như
vậy, kinh nghiệm mua hàng online sẽ ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến.
Theo nghiên cưu của Ha Nam Khanh Giao &
Nguyen Hoai Phuong (2013), cac yêu tô vê nhân
khẩu như độ tuổi, giới tính, thu nhập… cũng ảnh
hưởng không ít đến ý đinh hành vi mua hàng trưc
tuyên... Dựa vào cơ sở lý thuyết trên, tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Nghiên
cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung vào thang
đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng theo
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Schiffman & Kanuk (2000), người mua
là người quyết định giá của một sản phẩm có phù
hợp với giá trị mà họ cảm nhận được từ việc mua
và tiêu dùng sản phẩm đó hay không. Khi định giá,
doanh nghiệp (DN) phải xét đến những cảm nhận
của người tiêu dùng về giá cả và những cảm nhận ấy
ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua của họ.
Theo Smith và Rupp (2003), sự tin tưởng về mức
độ bảo mật và những thông tin mua sắm trước đó là
CACYÊUTÔANHHƯƠNGĐÊNÝĐỊNHMUAHANG
THEONHOMTRƯCTUYÊN:NGHIÊNCỨUTAITP.HỒCHÍMINH
ThS. HÀNG NHẬT QUANG
- Đại học Nguyễn Tất Thành;
ThS. TRẦN THỊ THANH THU
- Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh *
Nghiên cứu phân tích và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến hanh vi mua hang theo nhom trưc
tuyên tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 400 khách hàng mua hàng trực
tuyến để đưa vào phân tích. Kết quả cho thấy, các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của khách
hàng bao gồm 5 thành phần (Giá cả, niềm tin, nhận thức sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, kinh
nghiệmmua hàng online). Năm thành phần này đều có tác động dương lên ý định mua hàng của
khách hàng, trong đó thành phần “Niềm tin” tác động mạnh nhất và thấp nhất là thành phần
“Nhận thức sự thuận tiện”.
Từ khóa: Ý định mua hàng, trực tuyến, TP. Hồ Chí Minh, niềm tin, nhận thức
DETERMINANTS OF ONLINE GROUP PURCHASING DECISIONS:
A STUDY IN HO CHI MINH CITY
This research analyzes and evaluates the
determinants of online group purchasing behavior
in Ho Chi Minh city. Research data have been
collected from 400 online customers. The results
show that there are five components determining
purchasing decision of customers namely: price,
confidence, perception of comfort, social affect and
onlinepurchase experience).Thesefive components
altogether have positive impacts on the purchasing
decision of customers, among which “confidence”
has the most significant impact while “perception
of comfort” has the least.
Keywords: Intention of purchase, online, Ho Chi Minh city,
confidence, perception
Ngày nhận bài: 9/4/2018
Ngày hoàn thiện biên tập: 24/4/2018
Ngày duyệt đăng: 27/4/2018
*Email:
