108
DIỄN ĐÀN KHOA HỌC
yếu tố ảnh hưởng đên hanh vi mua hang theo nhom
trưc tuyên.
Bên cạnh đó, các biến độc lập cũng đều có tương
quan với nhau dao động trong khoảng từ 0,184 đến
0,389. Như vây, hệ số tương quan giữa các biến độc
lập không cao. Điều này cho thấy, khả năng xảy ra
hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trên
là khá thấp, kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến sẽ được diễn giải chi tiết hơn sau khi chạy mô
hình hồi quy.
Phân tích hồi quy và Anova
Hệ số xác định R2 được sử dụng để đánh giá sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu. Bảng 2 thể hiện
các kết quả hồi quy bội và mức độ ảnh hưởng của
các biến độc lập với biến phụ thuộc căn cứ vào hệ
số hồi quy riêng phần B, hệ số Beta và hệ số tương
quan từng phần, riêng phần.
Theo cột cuối của kết quả hồi quy, VIF nằm trong
khoảng từ 1 đến 1,3 nên có thể kết luận là không
có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Như vậy, kết quả cho thấy, các biến độc lập: Giá cả,
niềm tin, kinh nghiệm mua hàng online, ảnh hưởng
xã hội, nhận thức sự thuận tiện đều có tác động lên
biến phụ thuộc (sig<0,05). Các nhân tố đưa vào phân
tích hồi quy đều được giữ lại trong mô hình.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích
phương sai vẫn là một phép giả thuyết về độ phù
hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kết
quả phân tích cho thấy, kiểm định F có giá trị là
71,553 với Sig. = 000(a) chứng tỏ mô hình hồi quy
tuyến tính bội là phù hợp với tập dữ liệu và có thể
sử dụng được để suy rộng ra cho tổng thể.
Kết quả thống kê còn cho thấy, các hệ số hồi quy
chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và
Sig.<0.05. So sánh giá trị (độ lớn) của hệ số chuẩn
hóa cho thấy, tác động theo thứ tự từ mạnh đến yếu
của các thành phần: Niềm tin (0,467); Kinh nghiệm
mua hàng online (0,178); Ảnh hưởng xã hội (0,119);
Giá cả (0,118); Nhận thức sự thuận tiện (0,115).
Kết luận và kiến nghị
Kết quả nghiên cứu cho
thấy, có 5 yếu tố tác động đến
ý định mua hàng của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ tại các website, từ
đó, tác giả đưa ra một số kiến
nghị nhằm khuyến khích
khách hàng mua hàng trực
tuyến ngày càng nhiều hơn.
Một là,
về giá cả, các
website bán hàng theo nhóm
trực tuyến cần đảm bảo lợi ích kinh tế, giảm thiểu chi
phí cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Hai là,
các thông tin về sản phẩm càng chi tiết
càng tốt, website chia sẻ các sản phẩm giảm giá thì
cần phải mô tả chính xác những gì mà người mua sẽ
có được, thời gian sử dụng, bảo hành cũng như các
yếu tố có liên quan.
Ba là,
về nhận thức sự thuận tiện, đảm bảo quy
trình giao dịch đơn giản, an toàn và thuận tiện. Các
website cần xây dựng cách thức giao dịch đơn giản
để bất kỳ khách hàng ở bất kỳ trình độ nào có nhu
cầu mua hàng trên website đều có thể hiểu và thao
tác theo hướng dẫn một cách dễ dàng, nhanh chóng.
Bốn là,
cần tạo ra các xu hướng để kích thích hoặc
thúc đẩy người mua hàng chia sẻ kinh nghiệm hoặc
các sản phẩm đã mua của mình thông qua các hình
thức như: like, share trên mạng xã hội, tổ chức các
cuộc thi cho người tiêu dùng về đánh giá sản phẩm
hay chia sẻ kinh nghiệm mua hàng, qua đó, góp
phần tạo ảnh hưởng và củng cố niềm tin của mọi
người về mua hàng trên mạng.
Năm là,
về kinh nghiệm mua hàng online, các DN
thương mại điện tử cần phối hợp với các cơ quan
chức năng tham gia tuyên truyền giáo dục người
tiêu dùng về hình thức mua sắm mới trong giai đoạn
bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay.
Tài liệu tham khảo:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Thống kê;
2. Ha Nam Khanh Giao và Nguyen Hoai Phuong (2013), Consumer Behavior in
“Groupon” Business in Vietnam, Tạp chí Phát triển Kinh tế (216);
3. Engel J.F., R.D. Blackwell, P.W. Miniard (2001), Consumer Behavior, The
Dryden Press Series in Marketing;
4. Mori, S. (2001), Informing Customers About E-shopping: Qualitative Survey Report;
5. Monsuwé, P.T., C.G.B. Dellaert & K. Ruyter (2004), What Drives Consumers to
Shop Online? A Literature Review, International Journal of Service Industry
Management, 15(1), 102-121;
6. Pavlou, P. and Gefen, D (2004), Building Effective Online Marketplaces with
Institution-based Trust, Information Systems Research (15:1), 2004.
BẢNG 2: KẾT QUẢ HỒI QUY
Mô hình
Các hệ số hồi quy
Các hệ số
chuẩn hoá
t
Sig.
Đa công tuyến
B Sai lệch chuẩn Beta
Dung sai
Hệ số VIF
Hằng số
1.074
.156
6.865 .000
.813
1.231
GC
.071
.024
.118
2.906 .004
.807
1.239
NT
.377
.033
.467 11.413 .000
.831
1.204
TT
.075
.026
.115
2.860 .004
.720
1.389
AH
.110
.040
.119
2.750 .006
.885
1.130
KN
.132
.029
.178
4.556 .000
.813
1.231
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
