TÀI CHÍNH -
Tháng 05/2018
109
ty đó. Một dẫn chứng sâu hơn về tầm quan trọng của
sự hài lòng đó là hai tác giả Thái Thanh Hà và Tôn
Đức Sáu (2007) với nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ di động viễn thông, kết
quả nhân tố tác động đến cảm nhận của khách hàng
mạnh nhất đó là sự hài lòng, còn các nhân tố tác động
yếu hơn là sự chuyên nghiệp, địa điểm đăng ký.
- Rào cản thay đổi: Rào cản thay đổi là những
yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay
đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones & cộng sự, 2000).
Rào cản thay đổi là sự thay đổi của môi trường -
ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Nếu chất
lượng dịch vụ thu hút khách hàng từ bên trong thì
rào cản thay đổi là một lực lượng thúc đẩy ngược
lại. Rào cản thay đổi được xác định là sự kiểm
soát tâm lý và kinh tế mà người tiêu dùng phải
chịu đựng trong quá trình chuyển đổi sang một
nhà cung cấp dịch vụ mới (Kim và cộng sự, 2004).
Theo Jones và các cộng sự (2000) có ba loại rào cản
thay đổi bao gồm: Mối quan hệ với khách hàng,
chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải
pháp thay thế. Nghiên cứu của Rusbult, Johnson
và Morrow (1986) cũng cho thấy rằng, mối quan
hệ với khách hàng là yếu tố làm tăng khả năng kéo
dài việc giao dịch giữa khách hàng và nhà cung
cấp. Các rào cản như thủ tục chuyển đổi hay mất
đi quyền được đối xử đặc biệt làm cho khách hàng
có khả năng ở lại với nhà cung cấp dịch vụ để tránh
chi phí và thiệt hại tiềm năng, ngay cả khi khách
hàng không hài lòng.
- Chất lượng dịch vụ khách hàng: Caruana (2000)
cho rằng, đánh giá chất lượng dịch vụ của khách
hàng dựa trên các tiêu chí thông qua kinh nghiệm,
mong đợi của khách hàng và những ảnh hưởng từ
hình ảnh của DN. Bằng cách xác định chất lượng
dịch vụ, các công ty sẽ có thể cung cấp dịch vụ với
mức độ chất lượng cao hơn, do đó làm tăng sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Nhận biết thương hiệu: Bên cạnh các yếu tố sự
hài lòng, rào cản thay đổi, chất lượng dịch vụ thì
trong nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) còn đề cập
đến các yếu tố như: Kiểu dáng sản phẩm, tính năng
sản phẩm, nhận biết thương hiệu. Trong đó, nhận
biết thương hiệu được xem là một yếu tố quan trọng
tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh
sự hài lòng, rào cản thay đổi, chất lượng dịch vụ thì
nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) còn đề cập đến
các yếu tố như: Kiểu dáng sáng phẩm, tính năng sản
phẩm, nhận biết thương hiệu. Trong đó, nhận biết
thương hiệu được xem là một yếu tố quan trọng tạo
nên lòng trung thành của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu với các giả thuyết như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực
đến lòng trung thành của khách hàng.
H2: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến
lòng trung thành của lhách hàng.
H3: Rào cản thay đổi có tác động tích cực đến
lòng trung thành của khách hàng.
H4. Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định
lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề
xuất. Việc xây dựng các thang đo dựa trên thang đo
của các nghiên cứu trong và ngoài nước. Kích thước
mẫu trong nghiên cứu n = 205 được thu thập bằng
phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp với thang đo
Likert 5 (1 là rất không đồng ý; 2 không đồng ý; 3
bình thường; 4 đồng ý; 5 rất đồng ý). Các đối tượng
được hỏi đều sinh sống tại TP. Hà Nội. Phiếu hỏi
sau khi thu về sẽ được mã hóa và tiến hành trên
phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích chính trong
nghiên cứu gồm: Kiểm tra hệ số tin cậy thang đo
Alpha Cronbach; Kiểm tra hệ số tương quan và
kiểm tra kết quả hồi quy.
Kết quả nghiên cứu và bình luận
Kết quả độ tin cậy của các thang đo
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng
hệ số Cronbach Alpha thấy rằng, đa phần các thang
đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ
số tương quan với biến tổng lớn 0,3. Điều này đảm
bảo độ tin cậy của thang đo. Cụ thể, độ tin cậy của
các thang đo: Nhận biết thương hiệu = 0,807; Chất
lượng dịch vụ = 0,842; Rào cản thay đổi = 0,834; Sự
thỏa mãn = 0,805; Lòng trung thành = 0,824.
Nh n bi t thương hi u
Ch t lư ng d ch v
Rào c n thay đ i
Lòng trung thành
S th a mãn
HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nguồn: Đề xuất của tác giả
