Basic HTML Version
TÀI CHÍNH -
Tháng 8/2018
121
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một
chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự
thỏa mãn cho họ khi sở hữu nó; (2) Người tiêu dùng
có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ;
(3) Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho
mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm
cơ sở để đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chọn
mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm. Tuy nhiên, kết quả
đánh giá còn phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế
và bối cảnh cụ thể đang diễn ra hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng.
- Quyết định lựa chọn:
Là
kết quả đánh giá các lựa
chọn trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng, giữa
tổng lợi ích nhận được so
với tổng lợi ích bỏ ra để có
được sản phẩm đó, dưới sự
tác động của những người
khác và các tình huống bất
ngờ nảy sinh và rủi ro khách
hàng nhận được trước khi
đưa ra quyết định mua sắm.
- Hành vi sau mua:
Sau
khi mua sản phẩm, dịch vụ
người tiêu dùng sẽ cảm thấy
hài lòng hay không hài lòng
ở một mức độ nào đó như
là phản ứng đáp lại với sản
phẩm hay dịch vụ đó. Nếu
sản phẩm làm thỏa mãn các
kỳ vọng trước khi mua hàng
thì người tiêu dùng sẽ hài
lòng và hệ quả sẽ là hành
vi mua hàng được lặp lại
khi họ có nhu cầu, hoặc giới
thiệu (quảng cáo) cho người
khác. Trường hợp ngược lại,
họ sẽ không tiếp tục hành vi
mua hàng khi có nhu cầu và
nói xấu lại với người thân,
bạn bè, đồng nghiệp... Vì
thế, người làm kinh doanh
cần phải theo dõi người tiêu
dùng cảm nhận và phản
ứng với sản phẩm như thế
nào để từ đó đưa ra những
phương án thích hợp nhằm
tận dụng cơ hội, hoặc giảm
thiểu sự không hài lòng của
khách hàng sau khi mua.
Trên cơ sở lý thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua thực phẩm sạch tại TP. Hồ Chí Minh
gồm 5 biến độc lập: Đặc điểm thực phẩm sạch, xã
hội, nhận thức cá nhân, nhận diện thực phẩm sạch,
truyền thông. Biến phụ thuộc là quyết định chọn
mua thực phẩm sạch tại TP. Hồ Chí Minh có giá trị
0 (không chọn) và giá trị 1 (chọn) (Hình 2).
Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp định lượng để
HÌNH 1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
Nguồn: Philip Kotler (2001)
BẢNG 1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Component
1
2
3
4
5
6
Chủng loại thực phẩm sạch đa dạng
0.855
Số lượng thực phẩm sạch đầy đủ
0.801
Hệ thống phân phối thuận tiện cho
việc chọn mua thực phẩm sạch
0.637
Giá cả phù hợp với thu nhập
0.464
Thực phẩm sạch chưa thực sự
góp phần thúc đẩy sản xuất
0.803
Thực phẩm sạch chưa thực sự
góp phần bảo vệ môi trường
0.757
Thực phẩm tự trồng, tự chăn nuôi an toàn
hơn thực phẩm mua trong siêu thị, chợ
0.466
Mức giá càng cao thì chất
lượng càng đảm bảo
0.778
Thực phẩm có xuất xứ từ nước
ngoài luôn được ưu tiên
0.715
Bảo vệ sức khỏe luôn được chú trọng
0.440
Thông tin trên bao bì rõ ràng, đáng tin cậy
0.666
Nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy
0.633
Thực phẩm sạch là thực
phẩm hữu cơ organic
0.585
Thương hiệu có uy tín, được
nhận diện dễ dàng
0.548
Chiến lược quảng bá sản phẩm
rộng rãi, dễ tiếp cận
0.825
Thông tin trên các phương tiện truyền
thông đại chúng đa dạng, dễ hiểu
0.785
Giá cả phù hợp với chất lượng
0.833