Page 122 - 2018.08 K1

TÀI CHÍNH - Tháng 8/2018
HÌNH 1: MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG người tiêu dùng.
- Quyết định lựa chọn: Là
kết quả đánh giá các lựa
chọn trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng, giữa
Nguồn: Philip Kotler (2001) tổng lợi ích nhận được so
với tổng lợi ích bỏ ra để có
BẢNG 1. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ được sản phẩm đó, dưới sự
Component tác động của những người
1 2 3 4 5 6 khác và các tình huống bất
Chủng loại thực phẩm sạch đa dạng 0.855 ngờ nảy sinh và rủi ro khách
Số lượng thực phẩm sạch đầy đủ 0.801 hàng nhận được trước khi
Hệ thống phân phối thuận tiện cho 0.637 đưa ra quyết định mua sắm.
việc chọn mua thực phẩm sạch - Hành vi sau mua: Sau
Giá cả phù hợp với thu nhập 0.464 khi mua sản phẩm, dịch vụ
Thực phẩm sạch chưa thực sự người tiêu dùng sẽ cảm thấy
góp phần thúc đẩy sản xuất 0.803 hài lòng hay không hài lòng
Thực phẩm sạch chưa thực sự 0.757 ở một mức độ nào đó như
góp phần bảo vệ môi trường là phản ứng đáp lại với sản
Thực phẩm tự trồng, tự chăn nuôi an toàn 0.466 phẩm hay dịch vụ đó. Nếu
hơn thực phẩm mua trong siêu thị, chợ sản phẩm làm thỏa mãn các
Mức giá càng cao thì chất 0.778 kỳ vọng trước khi mua hàng
lượng càng đảm bảo thì người tiêu dùng sẽ hài
Thực phẩm có xuất xứ từ nước 0.715 lòng và hệ quả sẽ là hành
ngoài luôn được ưu tiên vi mua hàng được lặp lại
Bảo vệ sức khỏe luôn được chú trọng 0.440 khi họ có nhu cầu, hoặc giới
thiệu (quảng cáo) cho người
Thông tin trên bao bì rõ ràng, đáng tin cậy 0.666 khác. Trường hợp ngược lại,
Nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy 0.633 họ sẽ không tiếp tục hành vi
Thực phẩm sạch là thực mua hàng khi có nhu cầu và
phẩm hữu cơ organic 0.585 nói xấu lại với người thân,
Thương hiệu có uy tín, được 0.548 bạn bè, đồng nghiệp... Vì
nhận diện dễ dàng thế, người làm kinh doanh
Chiến lược quảng bá sản phẩm 0.825 cần phải theo dõi người tiêu
rộng rãi, dễ tiếp cận dùng cảm nhận và phản
Thông tin trên các phương tiện truyền 0.785 ứng với sản phẩm như thế
thông đại chúng đa dạng, dễ hiểu nào để từ đó đưa ra những
Giá cả phù hợp với chất lượng 0.833 phương án thích hợp nhằm
tận dụng cơ hội, hoặc giảm
thiểu sự không hài lòng của
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một khách hàng sau khi mua.
chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự Trên cơ sở lý thuyết trên, nhóm tác giả đề xuất mô
thỏa mãn cho họ khi sở hữu nó; (2) Người tiêu dùng hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức định chọn mua thực phẩm sạch tại TP. Hồ Chí Minh
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ; gồm 5 biến độc lập: Đặc điểm thực phẩm sạch, xã
(3) Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho hội, nhận thức cá nhân, nhận diện thực phẩm sạch,
mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm truyền thông. Biến phụ thuộc là quyết định chọn
cơ sở để đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chọn mua thực phẩm sạch tại TP. Hồ Chí Minh có giá trị
mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những 0 (không chọn) và giá trị 1 (chọn) (Hình 2).
thuộc tính mà họ đang quan tâm. Tuy nhiên, kết quả Phương pháp nghiên cứu
đánh giá còn phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế
và bối cảnh cụ thể đang diễn ra hành vi lựa chọn của Bài viết sử dụng phương pháp định lượng để

121