TÀI CHÍNH -
Tháng 5/2017
73
Hiện nay, một khó khăn thách thức với người
tiêu dùng Việt Nam là có quá nhiều thông tin về các
chủng loại mặt hàng, bao gồm cả thông tin xác thực
và thông tin không xác thực. Bài toán đặt ra là làm
thế nào để người tiêu dùng có sự lựa chọn chính
xác. Bài viết này tập trung bàn về hoạt động truyền
thông marketing tại điểm bán trong bán hàng thực
phẩm tiêu dùng, cách thức thực hiện của các doanh
nghiệp hiện nay và tác động của nó đến quyết định
chọn mua của người tiêu dùng (giới hạn với người
tiêu dùng khu vực phía Bắc).
Thực trạng truyền thông marketing
tại các doanh nghiệp hàng thực phẩm tiêu dùng
Theo số liệu điều tra, ngân sách bình quân mà
các nhà kinh doanh dành cho hoạt động quảng cáo
tại điểm bán còn rất thấp, chỉ chiếm 6% tổng kinh
phí tiếp thị, trong khi ngân sách dành cho quảng cáo
truyền thống như tivi, báo in chiếm hơn 35% . Điều
này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh
giá đúng vai trò của truyền thông tiếp thị tại kênh
bán lẻ trực tiếp.
Thực tế hiện nay, tại các doanh nghiệp kinh
doanh hàng thực phẩm tiêu dùng (tác giả giới hạn
là các siêu thị, các cửa hàng chuyên doanh hàng
thực phẩm), hoạt động truyền thông marketing đã
được chú trọng, có sử dụng phối kết hợp 5 công cụ
(quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp), nhưng
hiệu quả mang lại vẫn còn hạn chế. Để phân tích
vấn đề này, tác giả dựa trên phân tích các yếu tố ảnh
hưởng nêu trên.
Thứ nhất,
hoạt động truyền thông marketing
phải triển khai theo khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp hướng tới: Một trong các yếu tố
quan trọng hàng đầu cần xác định khi tiến hành
truyền thông trong mô hình nói trên là xác định
“người nhận tin” – đối tượng nhận tin trọng điểm.
Tuy nhiên, với các doanh nghiệp/tổ chức kinh
doanh hàng thực phẩm tiêu dùng hiện nay chưa
có sự phân định rõ ràng các nhóm đối tượng nhận
tin và đặc điểm của các nhóm đó, mà chủ yếu chỉ
phân định theo lứa tuổi, thu nhập… (chủ yếu theo
tiêu chí nhân khẩu học), ít quan tâm đến các đặc
điểm tâm lý, hành vi của khách hàng. Trong khi
đó, hiện nay, các yếu tố này của khách hàng đã có
những thay đổi nhất định.
Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử
Việt Nam năm 2016, hiện Việt Nam có khoảng hơn
40 triệu dân sử dụng internet, trong số đó 89% sử
dụng internet thông qua điện thoại di động. Có 48%
người trả lời hàng ngày truy cập Internet từ thiết
bị di động để tìm kiếm thông tin về hàng hóa dịch
vụ muốn mua sắm. Đồng thời, điện thoại di động
được sử dụng nhiều nhất (79%) để tìm kiếm thông
tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi
trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%).
Điều này có nghĩa là, các khách hàng hiện nay
chịu sự tác động của các phương tiện truyền thông
online mạnh hơn các hoạt động truyền thông tại
điểm bán. Như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh
hàng thực phẩm tiêu dùng phải nhận diện chi tiết
đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng để phối kết
hợp hoạt động truyền thông tại điểm bán qua các
thiết bị di động có kết nối internet.
Thứ hai,
sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm
đến hoạt động truyền thông: Các sản phẩm thực
phẩm là nguồn cung cấp dinh dưỡng và năng lượng
cho khách hàng, nên đều là các sản phẩm sử dụng
thường xuyên, tần suất mua lớn. Tuy nhiên, sản
phẩm phụ thuộc rất lớn vào chất lượng nguyên liệu
đầu vào, quy trình chế biến, bảo quản và thời hạn
sử dụng…
Hiện nay, các hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp chưa tập trung vào việc cung cấp
các thông tin về chất lượng nguyên liệu đầu vào,
quy trình chế biến và quá trình đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà chủ yếu
chỉ cung cấp các thông tin chung về đặc tính sản
phẩm, nhãn hiệu và hình ảnh sản phẩm của doanh
nghiệp hoặc thông tin về các chương trình giảm
giá của doanh nghiệp.
Thứ ba,
sự tác động của chiến lược kéo đẩy trong
chiến lược phân phối của doanh nghiệp: Chiến lược
đẩy là doanh nghiệp chủ động đẩy hàng hóa ra thị
trường qua các biện pháp tác động đến trung gian
phân phối. Trong khi đó, chiến lược kéo là doanh
nghiệp chủ động sử dụng các biện pháp truyền
thông tác động đến người tiêu dùng để họ biết,
hiểu, tin và tìm mua sản phẩm qua các điểm bán
của doanh nghiệp.
Với các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tiêu
dùng hiện nay, mặc dù đã có sự kết hợp hai chiến
lược này nhưng vẫn chủ yếu tập trung chiến lược
đẩy, mà thiếu các chương trình truyền thông về quá
trình sản xuất, cung ứng sản phẩm cho khách hàng.
Thực tế thời gian qua, một số doanh nghiệp trên thị
trường đã tiếp cận định hướng vào khách hàng như
TH true milk, Vinamilk… cho khách hàng cơ hội
quan sát trực tiếp và tham gia vào quy trình sản
xuất và cung ứng sản phẩm đã mang lại những hiệu
ứng rất tốt, đó là niềm tin của khách hàng với các
sản phẩm sữa nội.
Thứ tư,
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp:
