TÀI CHÍNH -
Tháng 6/2017
95
Yếu tố trình độ có ảnh hưởng tới tính vị chủng của
người tiêu dùng; H4: Yếu tố thu nhập có ảnh hưởng
tới tính vị chủng của người tiêu dùng; H5: Sự nhận
thức về thông tin sản phẩm có ảnh hưởng tới tính vị
chủng của người tiêu dùng; H6: Tính vị chủng có ảnh
hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Để làm rõ sự ảnh hưởng tính vị chủng tới hành vi
người tiêu dùng, bài viết thực hiện nghiên cứu qua 2
giai đoạn sau :
Thứ nhất,
giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả hình
thành thang đo thứ nhất và bảng hỏi điều tra sơ bộ,
sau khi điều tra thí điểm khoảng 20 khách hàng, bài
viết tiếp tục điều chỉnh thang đo cho phù hợp với
thực tế tại TP.Thái Nguyên để hình thành thang đo
thứ hai và thiết kế bảng hỏi cho giai đoạn nghiên
cứu chính thức.
Thứ hai,
giai đoạn nghiên cứu chính thức, bài viết
tiến hành phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng
tại các siêu thị ở TP. Thái Nguyên, sau đó thu thập lại
và lưu giữ để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định lượng
bao gồm việc đánh giá thang đo, phân tích hồi quy và
kiểm định các giả thuyết.
Những vấn đề đặt ra
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề xuất
các yếu tố ảnh hưởng tới tính vị chủng và danhmục chỉ
tiêu đo lường các biến mà phù hợp với đặc trưng mua
sắm của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Thái Nguyên,
cụ thể là nhómđối tượng mua sắm tại các siêu thị trong
Thành phố.
Thứ nhất,
dựa trên nghiên cứu của Shankarmahesh
(2004), tác giả xác định các nhóm yếu tố chính ảnh
hưởng tới tính vị chủng tiêu dùng bao gồm: Yếu tố tâm
lý – xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị, yếu tố nhân
khẩu học. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả
chỉ tập trung vào các yếu tố nhân khẩu học là những
yếu tố khác biệt nhất giữa đặc điểmmua sắmcủa người
tiêu dùng tại TP. Thái Nguyên so với những khách hàng
ở địa phương khác. Trong đó, thang đo các biến nhân
khẩu học gồm: Tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập.
Theo như nghiên cứu của Andrew R. Kamwendo
(2014) và Shimp & Sharma (1987), tính vị chủng tiêu
dùng có sự khác biệt rất lớn giữa các biến nhân khẩu
học, vì vậy, tác giả đưa ra nhận định như sau :
H7: Tính vị chủng tiêu dùng khác nhau giữa các
nhóm độ tuổi khác nhau; H8: Tính vị chủng tiêu dùng
khác nhau giữa các đối tượng giới tính khác nhau; H9:
Tính vị chủng tiêu dùng khác nhau giữa các nhóm trình
độ học vấn khác nhau; H10: Tính vị chủng tiêu dùng
khác nhau giữa các nhómmức thu nhập khác nhau.
Thứ hai,
theo nghiên cứu của Byeong - Joon Moon
(2004), sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng rất lớn do sự khác biệt trong nhận thức về
hàng hóa, sự nhận thức này được tổng hợp từ các yếu
tố bao gồm: (1) Sự hiểu biết của người tiêu dùng về
thông tin bao bì in trên sản phẩm; (2) Sự hiểu biết về
quá trình sản xuất hàng hóa; (3) Sự hiểu biết về nguồn
gốc xuất xứ của sản phẩmhàng hóa (Park &Chanwook
(2001) và Heimbach,. et al (1989)).
Thứ ba,
dựa trên thang đo Cetscale của Sharma,
Shimp & Shin (1995) với 17 biến, tác giả đề xuất thang
đo tính vị chủng của người tiêu dùng Thái Nguyên
đã được hiệu chỉnh phù hợp như sau: (1) Người Việt
Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát
triển kinh tế nước nhà; (2) Việt Nam chỉ nên nhập
khẩu những sản phẩm không thể sản xuất được ở
trong nước; (3) Mua hàng nội là góp phần bảo đảm
việc làm cho người Việt; (4) Chuộng mua hàng ngoại
là hành vi không phù hợp với người Việt Nam; (5)
Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam;
(6) Tốt hơn là mua hàng Việt Nam; (7) Nên hạn chế
tối đa mua bán, trao đổi với nước ngoài nếu như
không quá cần thiết; (8) Mua hàng ngoại có thể làm
cho việc kinh doanh của người Việt gặp khó khăn;
(9) Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu nhiều hơn;
(10) Dù có tốn nhiều chi phí hơn, tôi vẫn thích tiêu
dùng hàng nội; (11) Người Việt chỉ nên mua hàng
ngoại khi hàng hóa đó thực sự không sản xuất được
ở trong nước; (12) Khi lựa chọn sản phẩm, hàng nội
luôn được ưu tiên trước.
Tài liệu thamkhảo:
1. Nguyễn Thành Long (2004), Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt
NamđốivớihànghóaNhậtBảnvàTrungQuốc,LuậnvănthạcsỹĐạihọcBáchkhoa
TP. Hồ Chí Minh;
2. NgôTháiHưng(2013),Cácyếutốtácđộngđếnviệcngườitiêudùngchọnmuahàng
thực phẩmViệt Nam, Tạp chí Khoa học, Số 01 (2013), pp. 48–56;
3. Sharma, S., Shimp, T.A. & Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: A test of
antecedents and moderators, Journal of the Academy of Marketing Science,
23 (1), pp. 26-37.
Nhận thức về
thông tin sản phẩm
Tuổi
Hành vi của người tiêu dùng thông
qua ý định mua và sẵn lòng mua
hàng hóa tại các siêu thị
Tính vị
chủng
Giới tính
Trình độ
Thu nhập
HÌNH 1: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNHVI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguồn: Tác giả tổng hợp
