128
DIỄN ĐÀN KHOA HỌC
Lập kế hoạch marketing trong hoạt động
của doanh nghiệp
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực marketing,
kế hoạch marketing là quá trình xác định các cơ hội,
nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược
với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể
cho thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing
của doanh nghiệp (DN). Kế hoạch marketing có thể
được xây dựng cho các đối tượng khác nhau (cho
sản phẩm hoặc thương hiệu), hay tùy thuộc vào
chiến lược marketing của DN (muốn chiếm lĩnh thị
trường, dẫn đầu về chất lượng, hay mở rộng quy
mô…).
Lập kế hoạch marketing là việc DN xác lập các
mục tiêu và định hướng hoạt động marketing để
thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát
triển lâu dài và vững chắc trên thị trường. Lập kế
hoạch marketing phải có sự kết hợp quản trị sản
xuất, quản trị nhân sự, quản trị tài chính để xây
dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh tổng thể
của toàn DN dựa trên những định hướng chiến
lược lâu dài của DN. Chẳng hạn, yếu tố kinh tế
có tác động không nhỏ tới chiến lược marketing
của DN. Tác động của yếu tố kinh tế thường được
biểu hiện qua những biến số khác nhau như: Tốc
độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, lạm
phát, thu nhập bình quân đầu người, các chính
sách thuế, sự ổn định của đồng tiền, giá cả, lãi
suất… Bên cạnh đó, yếu tố chính trị - luật pháp
cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ và rộng lớn đến
quá trình sản xuất kinh doanh của DN và hành vi
người tiêu dùng. Yếu tố chính trị luật pháp ảnh
hưởng đến các quyết định marketing thông qua
nhiều biến số khác nhau như: các luật (Luật DN,
Luật Thuế thu nhập DN, Luật Thuế giá trị gia
tăng, Luật Bảo vệ cạnh tranh chống độc quyền;
Luật Chống kinh doanh gian lận…). Ngoài ra, còn
phải đến các yếu tố ảnh hưởng khác như sự phát
triển của công nghệ thông tin, yếu tố tự nhiên, yếu
tố nhân khẩu học, văn hóa - xã hội…
Do vậy, lập kế hoạch marketing phải xác định rõ
nhiệm vụ và mục tiêu thị trường của DN và đánh
giá các hoạt động marketing hiện tại. Sau khi hiểu
rõ nhiệm vụ và mục tiêu, nhà quản trị marketing
phải phân tích, đánh giá vị trí và tình hình kinh
doanh hiện tại của công ty, đồng thời xác định vị trí
mong muốn của công ty trong tương lai. Đây là hoạt
động phân tích thị trường và môi trường marketing
của DN hoặc của sản phẩm nhằm xác định hiện
tại DN hoặc sản phẩm đang ở đâu và nó sẽ đi đến
đâu nếu hoàn thành các kế hoạch marketing hiện
tại. DN cũng cần xác định điểm mạnh và điểm yếu
của mình trong thực hiện marketing cho sản phẩm
trên thị trường, từ đó đánh giá khả năng nguồn lực
(nhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất)
hiện tại và tiềm năng của DN so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường...
Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, căn cứ vào nội
dung phối hợp của marketing người ta thường chia
marketing ra làm 2 loại: Marketing từng phần và
marketing hỗn hợp. Marketing từng phần là loại
marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ,
phổ biến là ở khâu bán hàng. Ngược lại, marketing
tổng hợp là một tập hợp các yếu tố biến động có
thể kiểm soát được của marketing mà DN sử dụng
để cố gắng được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu. Thông thường, mỗi DN ở mỗi bộ
phận thị trường, trong từng khoảng thời gian cụ thể
LẬP KẾ HOẠCHMARKETING CHODOANHNGHIỆP
TRONGBỐICẢNHCẠNHTRANH
VŨ ĐẠI ĐỒNG
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, muốn thành công trên thương trường, các
doanh nghiệp cần hiểu biết rõ về thị trường, về nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải xây
dựng cho mình chương trình, kế hoạch marketing rõ ràng và chuyên nghiệp.
