TÀI CHÍNH -
Tháng 04/2018
57
tế như: VinGroup, Bảo Việt, VNPT, FPT, Viettel,
Vietnam Airlines, Vinamilk… Các thương hiệu
này đã phần nào định hình sứ mệnh và chuyển
tải những giá trị vượt trội, quảng bá được những
thế mạnh của Việt Nam đến bạn bè quốc tế. Có
được thành công này, bên cạnh việc nhận thức từ
đội ngũ cấp cao cũng như sự đầu tư nguồn lực
cho phát triển thương hiệu thì các DN cũng rất
quan tâm đến hoạt động quản trị thương hiệu, từ
đó không chỉ khuếch trương thương hiệu mà còn
tăng giá trị thương hiệu, mang lại nhiều lợi ích
cho các cổ đông…
Tuy nhiên, bên cạnh sự vượt trội của các DN
lớn thì hiện nay, hoạt động quản trị và phát triển
thương hiệu tại phần lớn các DN tại Việt Nam vẫn
chưa được tốt. Tại nhiều DN, nhận thức về quản
trị thương hiệu chỉ dừng ở việc định vị, xác định
cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu. Đa phần DN vẫn có suy nghĩ
đơn giản về việc xây dựng thương hiệu chủ yếu
là đảm bảo chất lượng sản phẩm hoặc đầu tư cho
quảng cáo, tiếp thị hay đơn giản hơn là thiết kế
một logo (biểu trưng).
Trong khi đó, tổ chức quản trị thương hiệu trong
một DN đòi hỏi sự quan tâm thích đáng từ cấp lãnh
đạo cao nhất trong DN mới có hiệu quả. Khi nghiên
cứu về sự am hiểu của các nhà quản trị DN của Việt
Nam, các chuyên gia cho rằng, quản trị thương hiệu
nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều
so với nhận thức của phần lớn nhà DN Việt Nam
hiện nay vốn đa phần vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu
với nhãn hiệu; hoặc là sự thiên lệch của giới quảng
cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng hình
ảnh thương hiệu bên ngoài.
Khảo sát 165 DN nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam
trong thời gian từ tháng 6/2017 đến tháng 10/2017
của một nhóm nghiên cứu độc lập về thương hiệu
cho thấy, có tới 73% DN đang tiến hành hoạt động
quản trị thương hiệu ở cấp độ thứ nhất (quản trị
tập trung vào hệ thống nhận diện thương hiệu), cho
dù có những DN đã hoạt động trên thị trường từ
gần 10 năm nay. Như vậy, có thể thấy, bản thân các
DN cũng chưa thực sự tiếp cận đầy đủ về thương
hiệu, phần đông vẫn cho rằng, thương hiệu đơn
giản chỉ là những dấu hiệu riêng để nhận biết về
DN và sản phẩm. Một số DN còn lúng túng và mất
quá nhiều thời gian cho việc xác lập bộ nhận diện
thương hiệu và bảo hộ cho thương hiệu. Có một tỷ
lệ không nhỏ các DN sau khi bị từ chối bảo hộ đối
với nhãn hiệu đăng ký (hoàn toàn có thể chỉnh sửa
nhãn hiệu để nộp lại theo yêu cầu) đã từ bỏ luôn
việc đăng ký nhãn hiệu. Kết quả khảo sát này phần
nào chứng minh các nhà quản trị DN hiện nay ở
Việt Nam chưa thực sự quan tâm đến hoạt động
quản trị thương hiệu.
Thực tiễn cho thấy, để đứng vững và phát triển
trên thị trường, các DN nên coi xây dựng thương
hiệu là một khoản đầu tư quan trọng cho tương
lai. Tuy nhiên, tại Việt Nam, do phần lớn DN có
quy mô vừa và nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế
nên phần lớn chưa đầu tư nhiều cho xây dựng
thương hiệu và tất nhiên kéo theo đó việc quản trị
DN cũng chưa được chuyên nghiệp. Đó là chưa kể
các DN Việt Nam còn chậm trong đăng ký bảo hộ
thương hiệu, xây dựng logo thường có
sự trùng lặp, chưa có bản sắc riêng cho
thương hiệu một cách rõ ràng…
Thực trạng này khiến cho quản trị
thương hiệu DN hết sức khó khăn,
thậm chí không biết bắt đầu từ đâu.
Cùng với đó, số DN gặp rắc rối trong
quản trị thương hiệu (trực tiếp liên
quan đến bộ nhận diện thương hiệu)
là không hề nhỏ như trùng lặp, tranh
chấp, bị chiếm dụng… Điều này có
thể dẫn đến những thiệt hại lớn cho
DN không chỉ về uy tín mà cả các chi
phí tài chính để xử lý, khắc phục hậu
quả. Ngoài ra, do ý thức về tầm quan
1
2
3
4
NGHIÊN C U TH TRƯ NG
Qu n tr thương hi u
CHI N LƯ C THƯƠNG HI U
1. Ki n trúc thương hi u
2. Đ nh v thương hi u
3. Quy t đ nh tính cách thương hi u
4. Xây d ng b nh n di n thương hi u
5. Chi n l c qu ng bá thương hi u
ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯ NG,
KI M TRA, ĐI U CH NH
HO T Đ NG
MARKETING THƯƠNG HI U
%
HÌNH 1: BỐN BƯỚC ĐỂ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
Nguồn: Hoàng Danh Dũng (2016)
Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo
ra và đáp ứng nhu cầu (cả về mặt lợi ích sản
phẩm lẫn khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh
thần) của người tiêu dùng, khách hàng thông
qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh,
hình tượng, giá trị, cá tính, cảm xúc... nhằm tạo
ra giá trị cho khách hàng và qua đó thu lại giá
trị cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
