46
NGHIÊN CỨU - TRAO ĐỔI
dựng thương hiệu phù hợp với xu thế phát triển và
tình hình DN. Hiện có rất nhiều DN trên thế giới, đặc
biệt tại khu vực châuÁ, đã chọn hướng phát triển hình
ô (còn gọi là Mega brand), làm cấu trúc thương hiệu.
Có thể hiểu mô hình phát triển là một thương hiệu rất
lớn bao gồm rất nhiều ngành hàng khác nhau, trong
đó thương hiệu mẹ là một thương hiệu bao trùm, quen
thuộc nên dễ dàng đưa các sản phẩm dịch vụ mới vào
thị trường. DN đặt tên tất cả các dòng sản phẩm mở
đầu bằng thương hiệumẹ. Chiến lược tận dụng thương
hiệu mẹ đã giúp các DN tiết kiệm hàng triệu USD cho
việc quảng cáo cho các ngành hàng khi thâm nhập vào
thị trường mới mang tính chiến lược. Tại Việt Nam,
cấu trúc thương hiệu hình ô với thương hiệu mẹ Bảo
Việt là một mô hình phù hợp với Tập đoàn Bảo Việt tại
thời điểm này. Thông điệp chính “Giá trị của niềm tin”
được lấy làm triết lý chủ đạo cho các ý tưởng sáng tạo.
Các đơn vị thành viên có thể dựa vào các ý tưởng sáng
tạo trong các chương trình quảng bá tiếp thị sản phẩm
của mình, tạo thành một chương trình với thông điệp
được lồng ghép xuyên suốt toàn Tập đoàn, tạo hình
ảnh nhất quán, chuyên nghiệp đến người tiêu dùng.
Hai là,
xây dựng thương hiệu theo hướng minh
bạch và chân thực. Trong bối cảnh hội nhập hiện nay,
xu hướng xây dựng thương hiệuminh bạch đang được
chú trọng. Theo các chuyên gia, có thể hiểu đó là việc
xây dựng thương hiệu chân thực mà bản chất các yếu
tố tạo nên bản sắc thương hiệu chủ yếu xuất phát từ
hoạt động kinh doanh, chính sách của DN trong việc
ứng xử với khách hàng, cổ đông và các bên có lợi ích
liên quan. Bên cạnh đó, xu thế hội nhập đang mở ra
các cơ hội và thách thức lớn cho DN, trong đó có yêu
cầu cao hơn về tính minh bạch. Là một DN niêm yết
và hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, Bảo Việt
nhận thức rõ vai trò của minh bạch thông tin trong việc
xây dựng thương hiệu của DN. Ngoài việc thực hiện
các chính sách cung cấp thông tin minh bạch về sản
phẩm, dịch vụ nhằm bảo vệ lợi ích khách hàng, đối tác,
Bảo Việt còn chủ động công bố kịp thời các thông tin
được đánh giá là trọng yếu, có thể ảnh hưởng đến lợi
ích của cổ đông, nhà đầu tư. Không chỉ thực hiện kiểm
toán các thông tin tài chính – điều mà hầu hết các DN
hiện nay đang làm, Bảo Việt còn tiên phong thực hiện
kiểm toán độc lập đối với các chỉ tiêu phi tài chính để
nâng cao mức độ tin cậy của thông tin khi được đảm
bảo bởi bên thứ ba. Với nỗ lực minh bạch hóa thông tin
theo các chuẩn mực quốc tế, thương hiệu Bảo Việt liên
tục ghi dấu ấn tại các cuộc bình chọn Báo cáo thường
niên và Báo cáo phát triển bền vững trong nước và
quốc tế với nhiều giải thưởng danh giá.
Ba là,
việc xây dựng thương hiệu cần dựa trên
những giá trị về cảm xúc theo cách khác biệt. Ngày
nay, khách hàng lựa chọn dùng sản phẩm không chỉ
vì sản phẩm đó tốt, đáp ứng nhu cầu sử dụng của họ,
mà còn do những giá trị cảm xúc thương hiệu đómang
lại. Để thực hiện điều đó, người làm thương hiệu phải
thực hiện các hoạt động kinh doanh tiếp thị khác nhau,
truyền tải được thông điệp, thậm chí là triết lý giúp
tạo nên sức sống cho thương hiệu. Các hoạt động này
có thể qua quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, các chương
trình khuyến mãi và kích hoạt sản phẩm, quan hệ công
chúng, các hoạt động đổi mới thương hiệu, hoặc tiếp
thị qua nội dung như qua sách, báo, phim, trò chơi,
game show...
Bốn là,
định vị thương hiệu theo hướng phát triển
bền vững. Tại Bảo Việt, định vị thương hiệu bền
vững được thể hiện qua việc gắn kết chiến lược phát
triển bền vững vào mục tiêu chiến lược kinh doanh
để tạo ra các giá trị bền vững trong dài hạn. Bảo Việt
định vị thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ bền
vững thông qua việc phát triển các sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, chia sẻ gánh nặng tài
chính với khách hàng, góp phần hoàn thiện và giảm
sức ép cho hệ thống an sinh xã hội của đất nước.
Trong hoạt động, Bảo Việt đã lồng ghép yếu tố bền
vững trong quy trình lựa chọn đánh giá nhà thầu, áp
dụng các nguyên tắc đầu tư có trách nhiệm trong quá
trình đầu tư góp vốn, chuẩn mực hóa các quy tắc ứng
xử và văn hóa DN… với mục tiêu xây dựng chuỗi
giá trị bền vững từ bên trong, lan tỏa đến các DN, tổ
chức và các bên liên quan trong mạng lưới hoạt động.
Nhiều năm qua, Bảo Việt luôn tích cực đóng góp cho
các hoạt động chung vì cộng đồng, tạo bản sắc văn
hóa phản ánh giá trị gia tăng đặc biệt về lợi ích môi
trường và xã hội. Tính đến nay, Quỹ An sinh xã hội
Tập đoàn Bảo Việt đã đầu tư hơn 200 tỷ đồng cho các
hoạt động vì cộng đồng...
Tài liệu tham khảo:
1. Tạp chí Tài chính Bảo hiểm số 2 (2013), Xây dựng thương hiệu được người tiêu
dùng ưa thích;
2. Báo Sài Gòn Đầu tư Tài chính, Thương hiệu ngành Tài chính giá trị đến đâu;
3. Millward Brown, Bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm2016;
4. Brand Finance, Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam2016.
Tại Việt Nam, cấu trúc thương hiệu hình ô với
thương hiệu mẹ Bảo Việt là một mô hình phù
hợp với Tập đoàn Bảo Việt tại thời điểm này.
Thông điệp chính “Giá trị của niềm tin” được
lấy làm triết lý chủ đạo cho các ý tưởng sáng
tạo. Các đơn vị thành viên có thể dựa vào các ý
tưởng sáng tạo trong các chương trình quảng
bá tiếp thị sản phẩm của mình.
